“老国货正当红。”在互联网已经成为一个丰饶宇宙的当下，红起来的国货不再只是那些有锋芒和锐利的弄潮儿，刚刚过去的端午，依托抖音电商，小英斋、潘祥记等老字号商家也突破了地域限制，以优质内容加持电商交易，老手艺和老字号也找到了自己的焕新之路。
“老字号”氛围营造带货忙
潘祥记传统节日撬动新流量
6月，最热的话题除了高考，莫过于端午节了。作为每年上半年最重要的传统节日之一，端午节在各个社交平台的关注度也与日俱增。据抖音相关数据显示，端午前一个月，“粽子”相关话题的播放量就环比上月增长267%，不仅包粽子的教程等相关话题热度上涨，粽子相关商品成交额也同比去年同期增长超220%。
潘祥记的经典产品也在线上进行了新的设计和包装 店铺截图
几乎与内容热度同步启动的，是各个商家的端午销售预热。距离端午节还有不到20天，潘祥记的直播间就已经充满了浓浓的端午氛围。直播间的实景陈设从鲜花主题更换为端午主题，主播换上了端午相关的服饰和妆容，开播的福利也改成了鲜花豆沙粽、黑松露粽、牛肝菌粽的尝鲜品，从各方面营造出端午大促的“氛围感”。“今年我们端午节的店播相关预热其实从节前一个月左右就开始了。从2021年入驻抖音电商到现在，可以说对于各个重要节点的店播，我们已经有了一套比较完善的运营模式。”潘祥记公司电商部总监李翰羽说道。在潘祥记公司办公楼内，电商部占据了整整一层的空间，堆满道具的视频部、键盘声不断的客服部、乱中有序的设计部和永远活力满满的直播间……这些，构成了潘祥记整个电商部忙碌的每一个日常。“让专业的人来做专业的事，做电商我们是很认真的。”李翰羽说。
潘祥记店铺也入选品牌店铺榜单 截图
“我们是2021年加入抖音电商的，在加入抖音电商之前已经入驻了其他的一些电商平台。之所以又选择抖音电商作为新的突破口，也是基于抖音电商以‘兴趣’作为激活消费者消费动力的玩法和理念，对我们来说，这是一个我们企业主动去拥抱市场和更多受众的新机遇。”李翰羽介绍，云南潘祥记于1941年在宣威成立，是一家具有80多年历史的云南老字号，主营业务主要包括云腿月饼、鲜花饼、粽子等具有云南特色的食品类目。在“货真价实”的产品核心指引之下，虽然潘祥记在云南传统食品领域、特产领域已经拥有了广大的受众群体，但随着食品行业消费者购物理念和需求越来越多元化，对企业要求也越来越高，以更多元的方式“触网”也成了潘祥记这样的老字号在新时代需要面临的挑战。
潘祥记端午期间推陈出新各类粽子新品 受访者供图
不过，对于这样的挑战，潘祥记应对良好。翻看“潘祥记官方旗舰店”的4400多条视频，根据不同的产品、节点，从最初一些简单的探厂、产品分享类视频，短剧类营销、热点类视频、工厂探访日常、产品制作流程大公开等视频类型也变得更加多种多样。“我们账号的第一条视频是我拍的，当时就是拍摄了一些车间里的鲜花饼制作日常，观看量有四五百，虽然现在看来不是特别好，但当时我们也是挺振奋的。坚持发了几十条视频之后，我们也收获了流量的支持，粉丝数也逐渐上涨，最后是在账号5000粉丝之后才开始筹备首场直播。”
潘祥记端午期间推出的各类粽子产品 店铺截图
李翰羽介绍，上线抖音电商后，为了帮助潘祥记更好地适应抖音的传播特点和节奏，抖音电商相关对接人也给予了很多帮助。“以端午节这样的节点为例，无论是选品推介、达人建联还是爆发期的流量扶持、玩法推荐等抖音电商都给予了很多有效的建议。另外，平台小二也会有指向性和针对性地对我们大促期间遇到的一些问题提供帮助。”李翰羽说。今年端午节期间，潘祥记也从产品角度出发做了很多新的尝试。“我们今年在产品打造上尝试把云南特有的野生菌加入粽子当中，推出了灌汤鸡枞云腿粽、上汤牛肝菌粽、灌汤黑松露云腿粽等，还对应拍摄了一些视频，用好端午的各个词条，向受众进行推广。”
“老手艺”破解节令依赖
小英斋有自己的“新端午生意经”
和经营范围更多元化的潘祥记相比，作为嘉兴粽子领域的头部商家，端午这个节点对于小英斋来说显然是一年中最为重要的节点之一。小英斋是嘉兴市小英斋食品有限公司旗下品牌，于2000年9月12日成立，从原料采购、产品研发、规模生产、物流配送至售后回访，都有完善的体系。如今，借着“触网”营销，小英斋食品旗舰店抖音直播间粉丝已超过14.1 万人，截至2024年6月，粽子产品总销量逼近200万单，粽子产品在抖音直播间销售总额已超过7000万元。
小英斋霸王粽礼系列产品 抖音店铺截图
小英斋电商领域相关负责人姜涛介绍，小英斋在成立自有品牌前，有丰富的代加工经验。自2022年正式开始入驻抖音电商平台以来，跟随着抖音的发展方向，小英斋一路从达人带货、短视频营销，再到工厂直播，如今已经实现了互联网的全域覆盖。“传统的粽子行业核心困境在于销售高度依赖节令且渠道成本高、品牌和年轻群体脱节、传播效率低。但抖音电商凭借着海量的年轻用户还有强大的内容种草能力、沉浸式的直播体验、高效的兴趣推荐机制、闭环的电商交易功能以及丰富的数据反馈，为粽子行业提供了很大的平台。”姜涛认为，对于寻求突破的粽子品牌来说，抖音电商不仅是销售的新渠道，更是品牌焕新、用户连接、文化传播和生意增长的综合突破口。“入驻抖音电商后，我们也学会了跳出节日礼盒的思维，尝试用更加视觉化、场景化的产品来打动消费者，还通过更多元的表达方式来增加与受众之间的信任感，增加大家对于品牌的年轻化认知。”姜涛说。
小英斋食品旗舰店常年在榜 抖音截图
在“触网”的同时，“小英斋们”并没有丢掉传统文化在传承与创新中的应用。今年端午节大促期间，小英斋品牌联合平台《舌尖上的抖音》节目一起推出端午系列主题，联合达人一起推广各地的特色粽子、在嘉兴当地景区做户外直播等新鲜尝试。结合“江浙地区”和“蛇年”的天然优势，与平台联动打造的户外cosplay溯源直播活动邀请青蛇白蛇带观众领略江南水乡、品尝嘉兴非遗粽的活动也让播放观看次数迎来了一次大爆发。“多年来，我们一直秉承着从产品的角度出发，希望能更迎合消费者的需求，抖音电商平台让年轻人在端午节多了一个下单的理由。在端午节这种天然流量高峰的加持下，效果尤其显著。”姜涛介绍，小英斋的爆款产品霸王粽礼系列，也证明了用新中式粽子的理念也能让年轻人爱上传统文化。姜涛认为，对于传统美食企业来说，抖音电商通过内容生态、商家扶持与用户连接，不仅助力传统美食品牌突破地域限制，也实现了文化价值与商业价值的双向提升。
小英斋推出的有机粽子系列产品 直播间截图
重构直播生态
“抖音店播”魅力渐显
值得注意的是，以小英斋、潘祥记等一系列老牌国货与抖音电商平台的亲密接触来看，“抖音店播”的魅力也在逐渐显现。根据《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，直播带货的商家中，店播动销商家占比高达69%，已经有超1000个商家在抖音靠店播销售额过亿元；与此同时，入局店播的品牌商家仍在猛烈增长，过去一年，平台开启店播的品牌商家、店播增收的产业带商家分别同比增长了113%和52%。
店播不仅是亲近消费者的窗口，也是启动成本最低的销售渠道之一。在不依托佣金和坑位费的基础上，商品的销售主动权握在商家手中，如果商家能凭借品牌口碑、产品品质、优化服务来产出更加优质的内容，是能够实现精准用户定位和消费者建立长期经营信任，从而实现销售额增长等一系列目标的。
“针对抖音平台的规则和玩法，我们潘祥记也一直在有目标、有效率地分析优化我们的店播方式和呈现形式。在我们产品为王的核心基础上，我们也针对自身的产品特点和市场定位推出了很多新产品。”李翰羽介绍，无论从包装设计还是产品研发上，抖音店播都在拓展销售功能的边界。“线下可能大家看到的潘祥记的商品会更有特产属性，但线上我们也设计了更适合新锐白领以及Z时代人群的白桃菓子，适合都市银发、小镇中老年的天麻鲜花饼等产品。在店铺日常的运行中，也会结合各个传统节日、平台大促等推出各种组合、折扣等，总体来说是在不断以消费者为中心，做出更好的产品。”李翰羽感慨，抖音电商的玩法每年都在迭代升级，这也对潘祥记如何进一步贴近抖音电商生态提出了要求。“未来我们希望能够借助抖音电商的平台继续实现稳步增长，例如通过达人合作扩大潘祥记产品的影响力；进一步调整自身的内容产出，通过自营视频，达人测评推荐等模式，推出更多吸引消费者的内容；反向监督潘祥记自身品控、售前及售后服务标准、仓库效率等，推动潘祥记稳步发展。”
姜涛则认为，小英斋通过抖音店播，让传统粽子品牌实现了渠道、用户和品牌和供应链等多方面的升级。“目前我们通过抖音店播让粽子，从中老年受众的节日采购更加倾向于365天的日常消费品，从传统文化入手让产品走上文化体验差异化竞争。可以说是常学常新，未来我们也会在现有的基础上继续围绕‘全域兴趣电商’这个核心焕发新的生机。”
来源：都市时报
全媒体记者：李瑞莹
编辑：汤维
审核：王海涛
二审：钟玲
终审：许建龙